Les bouteilles de kvas font désormais concurrence avec les cannettes de Coca-Cola et Pepsi dans les kiosques d’alimentation sur les trottoirs de Moscou. Version moderne de ces kiosques de l’époque soviétique qui ne vendaient que du kvas, au verre ou au bidon.
Le kvas, breuvage traditionnel des campagnes russes à base de céréales fermentées, est devenu un marché prometteur en Russie, où ses ventes s’envolent, portées par une volonté de "consommer russe", au point d’intéresser le géant américain Coca-Cola.
"Boire du kvas, c’est faire acte de patriotisme !", explique un responsable lors d’une visite de l’usine moscovite du plus grand producteur russe de kvas, Otchakovo en montrant le processus de fermentation de cette boisson très légèrement alcoolisée, à base de seigle.
Le segment kvas est celui des boissons non-alcoolisées qui se développe le plus vite en Russie", confirme ce responsable , certain d’un "renouveau de cette industrie florissante à l’époque soviétique" grâce à son image de boisson "traditionnelle".
Comme de nombreux groupes russes, la société Otchakovo, qui se targue de n’avoir que des actionnaires russes depuis sa création en 1993, a saisi l’opportunité de ce renouveau du nationalisme.
Lors de la visite de l’usine Otchakovo, la guide insiste sur "l’authenticité paysanne" de la recette employée par le groupe, créé en 1993 sur la base d’une brasserie d’Etat produisant bière et kvas.
Depuis, le groupe s’est développé, n’utilisant évidemment que des céréales russes poussées essentiellement sur les riches terres agricoles de la région de Krasnodar ou de Belgorod, dans le sud de la Russie. Il a ouvert sa dernière usine cette année, en mai, dans la région sibérienne de Tioumen.
Otchakovo, géant russe de la bière et du kvas, mise aussi désormais sur l’exportation de cette boisson nationale, également populaire en Europe centrale.
Ses publicités vantent le kvas, qui avait le quasi-monopole des boissons gazeuses à l’époque de l’URSS, comme "une tradition qui nous unit".
Les bouteilles de kvas font désormais concurrence avec les cannettes de Coca-Cola et Pepsi dans les kiosques d’alimentation sur les trottoirs de Moscou. Version moderne de ces kiosques de l’époque soviétique qui ne vendaient que du kvas, au verre ou au bidon.
Coca-Cola, symbole de l’occidentalisation de la société russe après la chute de l’URSS en 1991, a lui aussi senti le vent tourner et projette de lancer dès l’année prochaine sa propre marque de kvas en Russie.
"La recette est déjà prête", explique le porte-parole de Coca-Cola en Russie. Elle a été testée à la vente cet été à Samara (sud), dans la région de la Volga, et la marque "Chope et tonneau" déposée.
Reste à trouver les locaux de l’usine, qui pourrait être installée dans une brasserie de Perm, dans l’Oural, où les bouteilles-test de cet été ont été produites.
Au deuxième trimestre 2007, les ventes de kvas en Russie ont augmenté de 50% par rapport à la même période de 2006 selon des chiffres du cabinet britannique d’étude marketing des boissons alcoolisées Canadean utilisés par Coca-Cola.
Les Russes ont bu 690 millions de litres de kvas en 2006 encore loin derrière la bière, à plus de 10 milliards de litres.
Sa principale cible : l’Allemagne, mais aussi les Etats-Unis ou la France, où elle exporte déjà - modestement - du kvas mais voudrait sortir de son cantonnement aux épiceries russes fréquentées par la diaspora.
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